中国电影票房造假史:这是场制片、发行、院线的权力游戏

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  对中国电影来说,票房造假没什么新鲜。前有《阿童木》(2009)虚报票房引广电总局介入调查,后有《叶问3》(2016)8000 万假票房轰动纪录,如今《后来的我们》预售期涉假票房只不过是其1/6,真不算“成绩突出”。

  但回顾近十年“票房造假”历程,值得玩味的是,这场牵扯电影产业链三大核心环节——制片、发行、院线的权力游戏,“头号玩家”在一点点转移,曾经是院线“偷票房”笑傲江湖,后有发行勾结院线“买票房”瞒天过海,如今则有了制片、发行联合票务平台偷梁换柱,玩得院线团团转的趋势。

  往往只有把一个事件放在历史的长河中,才可知晓其位置,而如此一来,《后来的我们》则不只是传统意义的电影票房造假,它是电影产业在互联网时代走向垂直垄断前的“警钟”,需要监管、行业、观众给予更多的重视,否则,这把“造假”的火,终究有一天会烧到你和我的身上。

中国电影票房造假史:这是场制片、发行、院线的权力游戏

  第一阶段:院线控局的偷票房时代

  回顾中国电影票房造假历史,可从利益输送的角度分为三个阶段。第一阶段,主要是院线占据主导地位的偷票房时代,2014 年以前最为常见。

  我国电影利润分配方式是:电影净利润=票房收入-国家电影专项资金(即票房收入X税率,此前税率为 3.3%)。为了偷税漏税,影院虚报瞒报票房成风,业内也称这种“虚假票房”为“偷票房”。

  当时每年计算机售票系统统计的全国电影票房比市场真实数据“缩水”10% 左右,包括《赵氏孤儿》(2010)、《盲探》(2013)、《风暴》(2013)等电影都曾遭遇影院“偷票房”。

  这个时代票房造假的手段五花八门,比如“废票利用”(一张废票多次使用,每使用一次就偷一次票房),“手写票钻空子”(不计入票务系统),“捆绑套餐” (把影票价格摊进套餐饮料和爆米花费用中赚取差价)、“改系统”(人工进入电脑票房统计后台修改数据)、“双系统”(影院用两套系统作业,一个记账一个报账)。

  而从手段上不难发现,“偷票房”能成行的根本原因,背后是影院掌握着制片方、发行方、第三方监管机构都不具备的票房数据和控制能力。

  这一时期中国电影市场缺乏统一的计算标准和发布渠道,几十条院线分散经营,分别属于不同资本力量,尽管制片方拥有电影发行权、监管方拥有电影管制权,但对比影院,二者仍然处于信息劣势地位。

  制片方就算抓住了影院造假也无能为力,因为还需要影院配合销售、放映下一部电影,而监管上因技术限制,无法实时监控票房(当时还多为手工计数),除了《中国电影报》每周发布的数据外,监管、观众、媒体等都没办法及时知道确切的票房数字。

  2014 年以后,第三方的票务数据逐渐增多,比如时光网、猫眼电影、格瓦拉等 app 可以实时查询电影票房,广电总局电影专项资金办公室(国内统计票房的专项机构)也开通可实时查询的公众平台。再加上“偷票房”行为被电影局明令禁止,违规影院被公示曝光并处罚,观众也有了警惕性,影院开始有所忌惮,近几年“偷票房”趋势有所收敛。

  第二阶段:制片、发行、院线勾结做局的买票房时代

  电影票房造假历史的第二阶段,主要是制片、发行、院线勾结买票房的时代,在 2017 年《电影产业促进法》发布之前最为猖獗。

  先是发行方自掏腰包真金白银买票房或者给院线排片返点,比如《魁拔3》(2014)被曝购买影院至少8% 的场次,《英雄之战》(2014)自掏腰包狂买了上映前三日的电影票,主要是为了提高影院上座率,制造数据做事件和口碑营销,或是赠送和低价售卖电影票给观众。不仅炒出高票房的假象,引人关注进而来看片,还能排挤同期竞争影片。

  这种造假办法,影院实际上仍处于强势地位,并不承受损失,主要损失的是掏钱买票房的发行方,蒙在鼓里的制片方(不过一般制片方都是知情的,已成为行业惯例),以及同期公映但没有自购票房能力的同行。

  但花钱买票房毕竟是杀敌 100,自损 80 的做法,商业的本质是“趋利避害”,于是在自掏腰包造假之后,发行方想出了勾结院线虚买票房的办法,片方和发行方只要花很少的钱,就能制造出很高的票房数字。

  此前有行业消息称,最低只需花费 8.3% 的资金(交5% 的专项资金和 3.3% 的营业税)就能制造 100% 的票房,“幽灵场”就是在这样的环境下应运而生。

  业内称“幽灵场”为“过数”,实际上就是做假场,制片、发行不从中分取票房利润,只是为了刷票房数据,院线则从中拿一部分好处费,往往只是电影票面价格的1/10。如果制片方自有院线资源,则好处费可能都省了,并且操作起来神不知鬼不觉,8.3% 资金换取 100% 票房的最低成本就属此列。

  《捉妖记》(2015)被曝光的凌晨不正常排片,都出现在百老汇院线,而百老汇院线正是制片方安乐影业管辖。

  从目前的“幽灵事件”来看,院线多选择观众最少的早场和晚场来操作,在影院排片和购票系统上都能看到这个场次,但均为“售罄”,其实根本没观众到场。但这种方式容易被观众发现破绽,一旦被截图、拍照传到网上,制片、发行、院线都很难自圆其说。

  还有一种不容易被发现的“幽灵场”,业内也称为“半包场”,制片、发行先悄悄把黄金场次中间的好位置买下来(实际没有人看),但能制造出上座率高的假象,曾有观众在广州院线看《港囧》(2015)时,就遇到这样的场次。

  就在《捉妖记》、《港囧》等影片都被爆出作假问题之后,同年 10 月,电影局颁布了“关于转发《电影院票务系统(软件)管理实施细则》的通知”,几乎就是为整治“幽灵场”操作而生。

  文件要求:电影院在票务软件中编排的放映计划(包括放映影片和开场时间等)必须与实际放映相一致,所有实际放映的场次(包括会议租场中的放映)必须如实地在票务软件中编排或登记相应的放映计划。就是要求系统中排片的场次必须放映,放映的场次也必须在系统里登记,以杜绝实际没有放映或者没人观看的“幽灵场”。但这一条细则在现在看来,也为院线在《后来的我们》蒙受退票不能关场损失埋下了“伏笔”。

  第三阶段:制片、发行联合票务搞猫腻的后造假时代

  票房造假的第三阶段,则是由《后来的我们》票房造假争议开启。

  虽然现在无法判定造假问题到底出在谁的身上,但这次造假与此前完全不同的是,跳脚的不是被瞒报票房的制片方或者发行方,也不是观众碰上幽灵场投诉,而是院线坐不住起来控诉被大规模“退票”,场次锁定无法取消坑惨了。

  我们从最终获益方的角度来推测(并非盖棺定论),院线是这种玩法的受害者,而具备这种造假动机的无非是制片、发行,这也就不难理解为什么问题一出,猫眼被最先怀疑是“始作俑者”,因为其制片、发行、票务三重身份,具备充分的动机和绝佳的操作条件。

  而故事前前后后都在流露出一个线索,即使强势如万达,当票务售卖渠道和数据的主动权、掌控权都不在自己手中时,院线成了当今电影产业的弱势群体。

  而此消彼长的,是票务平台作为互联网时代兴起的电影产业链新要素,正掌握越来越多数据优势和渠道壁垒。

  数据显示:2018 春节档有 90% 的观众是线上购票,最高峰大年初二的历史数据已经突破了 92%。大年初一的 12.6 亿体量中,有 88% 左右的份额为在线购票,猫眼平台出票超过 1623 万张,占比超 5 成。淘票票宣称春节 7 天超过 1.4 亿人次走进电影院,淘票票购票人次占比 43.6%。

  当院线不再绝对控制票务数据,而票务平台向产业链上游延伸,成为制片、发行等利益相关方时,则很难保证“独善其身”。

  值得深思的是,以前的造假,最多是伤及同期竞品及无辜观众,如今伤及电影放映方的利益,是否能承担院线消极应对或是奋起反抗的代价?舍本逐利的最终后果,是伤害全产业的利益。

  问题的本质

  历史梳理完,回到解决问题的逻辑。

  商业社会“趋利避害”是本质,让产业链上的“商人们”自觉反垄断是不可能的,所以监管则成了最重要的制约力量。

  除了目前网络讨论中对于加大惩罚力度、造假承担刑事责任等建议以外,我们应该更加重视《后来的我们》不止是一个造假问题,背后折射的更大隐患是日后我们如何面对电影产业垂直垄断的问题——即当制片、发行、票务三位一体,甚至是有一天延伸至院线,那么观众将成为任人鱼肉的“肉鸡”。

  早在 1928 年,电影界的老前辈美国,就曾由司法部状告派拉蒙等 10 家发行方同时经营制片和影院业务,涉嫌垄断的案子,派拉蒙们在自己的影院里面,用大片捆绑放映自己的B级片,达到强制销售的效果,挤压小制片商和小放映商的生存。最终,美国电影公司和手里的院线、影院被迫拆分,电影公司不允许涉足院线,院线也不允许投资电影。

  留给我们的问题与美国同也不同,“同”在都是产业链垂直垄断,“不同”则在我们多了一个新兴的互联网票务平台。

  而这个票务平台,正在取代传统院线的销售角色,它无可避免地有可能成为垄断挤压的手段,而如何制约四方利益触角延伸,可能比制定造假惩罚措施更重要。

  除此之外,再深挖一层,“唯票房”的电影行业“价值观”是否还适合现在的中国?是否应该增加其他“价值因素”以均衡?票房统计最初用来作为制度监管、市场体现的工具,但如今已成为决定电影生死的唯一标准,电影的商品属性使其无法逃脱“利益”争夺。

  但是如何引导行业、观众去客观看待票房,可能更难,但也更为责任重大。

  其实想想我们的观众也是很可怜,提到最近要看什么电影,似乎票房是躲不过的参考标准,而如今都已被资本操纵,成为获利、营销的手段。有网友甚至想出一个对策——等首映三日后,假票房减少,再做选择,很机智也很无奈。

  此前曾有报道称,对法国观众采访时,当被问到如果一部电影票房特别高,你会去看吗?法国人全摇头,说个人偏好不同,不一定非去看“大片”。

  但如今的中国观众面对的一是被造假的票房,二是被操纵的口碑,似乎没有了“客观选择”的自由,只有被商业捆绑的从众。

  所以除了解决票房造假问题,避免行业垂直垄断,口碑的权重分级与客观标准如何塑造,豆瓣等评价体系是否应引入第三方客观的专业影评(官方组织,避免被片方买通),专业电影批评的价值权重如何提升,五毛党水军如何杜绝,这些不止是净化电影环境的手段,也是培养中国观众电影审美意趣的必经之路,是建立文化自信的必经之路。